Drei Fragen an …

Monika Torbica, Branding-Expertin

Welche Namen passen zu Unternehmen oder Produkten

Menschen assoziieren Namen mit Geschichten, sie bringen den Wortlaut in Verbindung mit Bekanntem; diese Kategorisierung passiert unterbewusst und innerhalb weniger Sekunden. Es gilt zu verstehen, was eine Marke oder ein Unternehmen ausmacht, um dies authentisch, emotional und differenzierend zu formulieren. Ein guter Name bringt die Positionierung auf den Punkt und ist einfach zu verstehen. Eine Namensfindung erfordert Kreativität und Know-how. Denn einmal eingeführt, ist der Name nicht mehr so leicht zu ändern.

Wie gehen Sie bei der Namensfindung vor?

Namensgebung ist Markenarbeit. Viele Parameter müssen ganzheitlich betrachtet werden, bevor wir zur eigentlichen Namensentwicklung kommen: Womit verbinden Käufer die Marke? Wer gehört zur Zielgruppe? Was zeichnet Produkt beziehungsweise Unternehmen aus? Der Prozess startet oft mit einem gemeinsamen Evaluierungsgespräch oder einem Naming-Workshop, in dem wir mit dem Kunden zusammen Ansätze erarbeiten. Über mehrere Kreationsphasen hinweg werden dann die Ergebnisse verdichtet, geprüft und in einem kundenspezifischen Wirkungstest bewertet. Wir entwickeln identitätsstarke Lösungen, die Wert schöpfen.

Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden?

Es gibt viele mögliche Unstimmigkeiten innerhalb eines Entwicklungsprozesses, und die Konsequenzen können weitreichend sein; inhaltliche, aber auch rechtliche Aspekte kommen zum Tragen. Markennamen kennen beispielsweise keine Landesgrenzen – wir müssen demnach kulturspezifische Besonderheiten berücksichtigen. Die Namensgebung sollte also über alle relevanten Fremdsprachen samt umgangssprachlicher Bedeutung hinweg überprüft werden. Die markenrechtliche Prüfung sollte immer ein Fachanwalt leisten. Auch der Zeitfaktor ist wichtig: Bis zur offiziellen Eintragung in ein Markenregister und dessen amtlicher Bestätigung, die eine dreimonatige Widerspruchsfrist gewährt, vergeht oft ein Zeitraum von vier bis sechs Monaten. Eine gute Planung ist also ratsam.

Mit einem Diplom in Visueller Kommunikation leitet Monika Torbica seit über 15 Jahren die Agentur ›torbica‹. Die Branding-Agentur aus Hannover entwickelt Markenkonzepte für Produkte und Unternehmen zahlreicher Branchen. 

Interview: Christian Baulig